Asturias: Un paraíso de verde infinito, con la industria buscando su sitio

Una reflexión, con algo de retranca, sobre la imagen que proyectamos y sobre si Asturias está comunicando todo lo que puede ofrecer.

Hace unas semanas mantenía una conversación con varios empresarios sobre las dificultades que se encuentran quienes intentan poner en marcha un proyecto industrial en Asturias.

En una de ellas, después de escuchar una larga lista de obstáculos, uno de los asistentes me miró y sentenció:

—López, te falta la más importante: los políticos.

Le contesté que ahí no quería entrar.

No porque no hubiera motivos, sino porque uno tiene sus límites, su prudencia y, sobre todo, cierta afición a seguir escribiendo sin que cada artículo termine convertido en una declaración de guerra.

Además, ya tenemos bastante trabajo intentando atraer empresas como para dedicarnos también a espantarlas con nuestros artículos.

Pero lo curioso es que ésta no es la primera vez que una conversación sobre Asturias, sus problemas y sus dificultades para atraer inversión termina llevándome al mismo sitio.

De hecho, hay una última reflexión que suelo plantear en este tipo de conversaciones y que, casi siempre, deja boquiabiertos a quienes me escuchan.

Quizá por lo surrealista que parece la pregunta o quizá porque, después de plantearla, ya no resulta tan surrealista.

¿Y si uno de los problemas de Asturias, además de los evidentes, fuera la imagen que llevamos décadas proyectando de nosotros mismos?

Una imagen que tiene nombre, apellido y una extraordinaria trayectoria publicitaria:

“Asturias, Paraíso Natural”.

Y ahí suele producirse ese pequeño silencio incómodo en el que uno empieza a preguntarse si acaba de decir una tontería monumental o si, por el contrario, acaba de tocar un asunto que nadie había querido tocar.

Cuarenta años de paraíso

En 1985 Asturias puso en marcha una de las campañas turísticas más reconocibles de España.

Y vaya si funcionó.

Desde entonces hemos conseguido que buena parte del país, y también mucha gente fuera de él, asocie Asturias con montañas, playas, bosques, pueblos marineros, sidra, fabada, vacas, niebla y una cantidad de verde que, bien administrada, podría resolver varios problemas cromáticos de Europa.

La campaña fue un éxito y eso es indiscutible pero el problema quizá no esté en lo que conseguimos vender, sino en que lo vendimos tan bien que, cuarenta años después, seguimos vendiendo prácticamente lo mismo.

Asturias es un paraíso natural.

Perfecto, nadie va a discutirlo, bueno, salvo algún paisano de León en un día de lluvia, pero tampoco conviene entrar ahora en conflictos territoriales.

La cuestión es otra.

¿Es suficiente esa imagen cuando queremos atraer también empresas, profesionales, tecnología e inversión?

Porque un turista busca un sitio bonito donde pasar unos días pero un empresario busca, además, un sitio donde pueda hacer números sin necesitar un psicólogo.

Y ahí empieza la diferencia.

El inversor no viene a fotografiar los Picos

Imaginemos a un empresario extranjero buscando dónde instalar una planta.

Entra en internet y encuentra Asturias.

Perfecto.

Ve montañas, costa, naturaleza, gastronomía, calidad de vida y unos paisajes que parecen diseñados por alguien que tenía mucho presupuesto y demasiado tiempo libre.

Todo estupendo pero después empieza a hacer preguntas.

●¿Cuánto cuesta el suelo industrial?

●¿Está preparado?

●¿Hay energía suficiente?

●¿Cuánto tardan las autorizaciones?

●¿Hay trabajadores cualificados?

●¿Cómo saco aquí lo que produzco?

●¿A qué puerto lo llevo?

●¿Puedo ampliar la instalación dentro de cinco años?

●¿Cuántos organismos tienen que darme permiso?

●¿Quién es el responsable de coordinar todo esto?

Y, sobre todo:

¿Cuándo puedo empezar?

Porque en ese momento el empresario ya no está pensando en los Lagos de Covadonga sino que está pensando en una hoja de cálculo y ésta, por desgracia, tiene la fea costumbre de no emocionarse con los paisajes.

El empresario no ha venido a hacer turismo. Sólo ha venido a producir.

Y aquí aparece la pregunta incómoda:

Asturias lleva décadas explicando al mundo por qué merece la pena visitarla. ¿Estamos dedicando el mismo esfuerzo a explicar por qué merece la pena invertir en ella?

El problema no es el eslogan

Antes de que alguien empiece a rasgarse las vestiduras, aclaremos una cosa: no estoy diciendo que haya que cambiar “Asturias, Paraíso Natural” pues sería absurdo ya que ninguna multinacional va a cancelar una inversión porque nuestro eslogan tenga demasiado verde.

Las empresas miran costes, productividad, energía, suelo, logística, talento, fiscalidad, seguridad jurídica, infraestructuras y, en general, todas esas cosas tan poco fotogénicas que rara vez salen en los folletos turísticos.

Pero las marcas también construyen percepciones.

Cuando pensamos en Alemania, aparecen industria, ingeniería, automoción, tecnología.

Cuando pensamos en Suiza, aparecen relojes, precisión, banca, industria farmacéutica y, por supuesto, montañas.

Porque una cosa no impide la otra.

¿Y cuando pensamos en Asturias?

Pues probablemente aparezca primero el verde. Mucho verde.

¿Aparecen con la misma fuerza nuestras empresas industriales, nuestra ingeniería, nuestros centros tecnológicos, nuestra industria energética, metalúrgica o química, nuestra capacidad de fabricación avanzada?

No lo sabemos.

Para afirmarlo necesitaríamos un estudio de percepción pero quizá precisamente por eso merece la pena preguntarlo, porque Asturias tiene industria pero lo que quizá no tiene es la misma costumbre de enseñarla.

Galicia y ese pequeño detalle de lo que se fabrica

Basta mirar hacia el oeste y encontrarnos con Galicia Calidade.

No quiero decir con esto que Galicia sea industrialmente más atractiva por tener esa marca ya que sería una conclusión bastante más complicada de demostrar y, además, probablemente nos meteríamos en otro jardín.

Pero sí resulta interesante observar la diferencia.

“Asturias, Paraíso Natural” nos dice:

—Ven a disfrutar.

“Galicia Calidade” permite interpretar:

—Ven a disfrutar, pero también mira lo que hacemos.

Una pone el foco principalmente en el territorio y la otra puede asociarse también con productos, empresas y capacidad productiva.

Y quizá Asturias necesite algo parecido.

No sustituir el paraíso sino más bien añadirle una fábrica.

O dos.

Tampoco nos vamos a poner ahora a industrializar los Picos de Europa.

El inversor trae una lista de la compra

Cuando hablamos de atraer industria, hay asuntos que no se solucionan con un eslogan, por bonito que sea.

Necesitamos suelo industrial preparado, energía suficiente y competitiva, buenas comunicaciones, ferrocarril, carreteras, puerto, una utilización eficiente de El Musel, una ZALIA que deje de parecer una promesa a plazos y funcione como infraestructura industrial y logística, procedimientos administrativos previsibles, coordinación entre administraciones y alguien que sepa decirle al inversor:

—Mire, esto funciona así, estos son los pasos y éste es el plazo aproximado.

No:

—Eso depende.

Porque hay una palabra que al empresario le encanta.

Es “sí”.

Y hay otra que suele producirle urticaria.

Es “depende”.

Y si después del “depende” vienen cinco ventanillas, tres informes, dos organismos y una comisión, podemos ir dando por hecho que el señor alemán se va a mirar ofertas en otro sitio.

Y también necesitamos gente

Tenemos además un pequeño detalle demográfico: necesitamos trabajadores.

Y tampoco estaría mal conservar los que tenemos.

Asturias tiene talento, pero también tiene jóvenes que se marchan porque no encuentran aquí las oportunidades que buscan y por eso atraer industria no consiste únicamente en conseguir que una empresa abra una nave; más bien consiste en generar un ecosistema capaz de ofrecer empleo cualificado, posibilidades de carrera profesional, formación y proyectos suficientemente interesantes como para que alguien pueda decidir quedarse.

O incluso volver.

Porque quizá tengamos que empezar a considerar al asturiano que emigró como una inversión que se nos fue sin haberle explicado bien el proyecto y también necesitamos atraer profesionales de fuera.

Sí, incluso de fuera. No pasa nada.

Podemos enseñarles Asturias, darles fabada y explicarles que la lluvia tampoco es para tanto.

En algún momento acabarán acostumbrándose.

Naturaleza e industria: esa pelea que quizá no deberíamos tener

Aquí aparece otro debate recurrente.

¿Industria o naturaleza?

●¿Por qué?

●¿No podemos tener ambas?

Claro que podemos.

La cuestión es qué industria queremos y dónde pues no es lo mismo una actividad altamente contaminante que una planta tecnológica, una industria pesada que un centro de investigación, ocupar un espacio natural que desarrollar una instalación en un área industrial previamente planificada.

Qué duda cabe que proteger el medio ambiente es imprescindible pero eso no debería significar que cada proyecto industrial tenga que comenzar con una expedición arqueológica para averiguar qué administración tiene la última palabra.

Y atraer inversiones tampoco significa aceptar cualquier cosa; se trata de planificar, decidir qué actividades queremos, dónde pueden instalarse, qué condiciones deben cumplir, qué impacto tendrán y qué plazos son razonables.

Si hacemos ese trabajo antes, cuando llegue el inversor no tendremos que empezar la partida desde cero.

Asturias ya sabe hacer industria

Y aquí conviene recordar algo: Asturias no tiene que inventarse una tradición industrial pues ya la tenemos: minería, siderurgia, metalurgia, energía, construcción naval, ingeniería, industria manufacturera, empresas auxiliares, profesionales cualificados, centros tecnológicos, universidad.

Tenemos conocimiento acumulado durante generaciones y el reto es convertirlo en futuro porque la industria del futuro no tiene por qué parecerse a la fábrica que tenemos en la cabeza cuando pensamos en Asturias.

Puede hablar de automatización, digitalización, nuevos materiales, energía, biotecnología, fabricación avanzada, tecnología y procesos mucho más eficientes.

Podemos pasar de la imagen de la chimenea a la del robot y si además conseguimos que éste tenga trabajo, mejor que mejor.

También tenemos que aprender a vendernos

Aquí volvemos a la marca: no propongo abandonar “Asturias, Paraíso Natural” sino que propongo hacer algo bastante más sencillo:

que no sea lo único que contemos.

¿Por qué no una estrategia de promoción industrial con la misma ambición que tuvo aquella campaña turística?

Que cuando un inversor busque Asturias no encuentre solamente fotografías espectaculares, sino también empresas, proyectos, ingenieros, centros tecnológicos, infraestructuras, suelo industrial, energía, puerto, formación y casos reales.

Que encuentre respuestas y no cien páginas de presentación institucional.

Respuestas a:

●¿Cuánto suelo hay?

●¿Dónde?

●¿Qué potencia eléctrica existe?

●¿Qué trámites necesito?

●¿Quién me acompaña?

●¿Cuánto tiempo puede llevar?

●¿Qué proveedores tengo cerca?

●¿Qué talento puedo encontrar?

Eso sí es publicidad.

La que consigue que el que llega no solo diga:

—Qué bonito.

Sino:

—Aquí podría montar algo.

Y sí, al final aparecen los políticos

Volvamos a aquella frase inicial:

—López, te falta la más importante: los políticos.

Puede que no podamos culpar de todo a una persona, a un partido o a una Administración pero tampoco podemos fingir que las decisiones públicas no tienen importancia: fiscalidad, suelo, infraestructuras, energía, formación, planificación urbanística, burocracia y promoción económica dependen, en buena medida, de decisiones políticas.

Y Asturias necesita algo que sobreviva a las legislaturas.

Una estrategia industrial de verdad, con objetivos, con plazos, con indicadores, con responsables y con la sana costumbre de comprobar si aquello que anunciamos finalmente ocurre porque una cosa es presentar una inversión, otra inaugurarla y otra bastante distinta conseguir que siga funcionando veinte años después.

Tenemos una cierta tendencia a celebrar el embarazo antes de saber si habrá criatura y quizá convendría esperar un poco más para cortar la cinta.

El paraíso también necesita nóminas

La calidad de vida no consiste únicamente en tener montañas, playas y sidra sino que también consiste en poder encontrar trabajo, tener una vivienda, desarrollar una carrera profesional, montar una empresa, crear una familia, volver después de haber emigrado o no tener que explicar a tus hijos que para encontrar una oportunidad profesional tienen que irse a 400 kilómetros.

Asturias debería ser capaz de ofrecer ambas cosas.

●El paisaje y el empleo.

●La playa y la fábrica.

●La montaña y el laboratorio.

●La sidra y la ingeniería.

Porque no hay ninguna incompatibilidad entre querer conservar lo que tenemos y querer construir algo nuevo.

Entonces, ¿qué hacemos con el paraíso?

Pues conservarlo. Faltaría más.

Pero quizá podamos añadirle alguna cosa.

Una industria moderna, más empresas, más tecnología, más inversión, más empleo cualificado, más talento, más capacidad para producir y exportar y, sobre todo, una imagen exterior que no se quede únicamente en lo maravilloso que es venir a Asturias.

Porque quizá llevamos cuarenta años diciendo:

“Venid a Asturias, que esto es un paraíso”.

Y ha llegado el momento de añadir:

“Y si queréis quedaros, montar una empresa, trabajar, invertir o producir, también tenemos sitio”.

No hace falta cambiar el lema ni retirar una palabra.

No hace falta pelearse con el turismo, con los sindicatos, con los ecologistas ni con nadie.

Hace falta algo bastante más complicado: hacer que la realidad esté a la altura de la publicidad.

Porque el turista viene un fin de semana pero una empresa, si todo funciona, se queda para siempre y quizá ahí esté la verdadera cuestión.

No tenemos que dejar de ser un paraíso natural sino que tenemos que conseguir que también resulte razonable pensar en Asturias como un lugar donde merece la pena quedarse a trabajar.

Y eso sí que sería un paraíso aunque, por si acaso, mantengamos la sidra.

Reflexión final

Cada comunidad vende al exterior aquello que considera que mejor la representa.

●Galicia habla de calidad.

●Madrid, de sumar.

●La Rioja, de dejar huella.

●Cantabria, de infinitud.

Y Asturias lleva cuatro décadas diciendo que es un paraíso natural.

Todos son lemas legítimos pero quizá nosotros hemos sido especialmente eficaces en una cosa: hemos conseguido que nadie tenga dudas de que Asturias es maravillosa para venir.

La pregunta que deberíamos hacernos ahora es si hemos sido igual de eficaces explicando que también puede ser maravillosa para quedarse porque una región no vive únicamente de sus paisajes.

Vive de sus empresas, de sus trabajadores, de sus jóvenes, de sus emprendedores, de sus ingenieros, de sus fábricas, de sus centros tecnológicos, de sus inversiones, de la gente que decide venir y de la que decide no marcharse.

Así que quizá no tengamos que cambiar el viejo lema y quizá solo tengamos que añadirle una segunda parte.

Asturias, Paraíso Natural.

Y, si puede ser, paraíso industrial también. Y medido en hectáreas de verde.

Pues tenemos de sobra.

Ahora solo falta que consigamos que algunas fábricas quieran venir a verlas.